? ? ? ? 中國書業仍在保持高增長，至少從碼洋上來看如此。
? ? ? ? 據書業權威第三方監控機構開卷的數據，2019年前三個季度的銷售碼洋已與2018年全年相當，前三季度碼洋增長12.78%。剛剛過去不久的“雙十一”，幾大頭部電商紛紛“祭出”銷量又創新高的“戰報”，繼續刺激著業者的神經。
? ? ? ? 電商確實帶來了更多銷量，卻并沒有帶來更多利潤。在書號緊縮、產能下降的大環境下，除了新中國成立70周年和四中全會勝利召開帶來的主題出版的紅火外，2019年的中國圖書零售市場整體有些“溫吞水”，爆品缺席，熱點散亂。
? ? ? ? 市場最大的驚喜（驚嚇）不是來自完成上市的中信出版，而是一家你絕對想不到的機構——吉林文史出版社。
? ? ? ? 憑借《狼道》《鬼谷子》《人性的弱點》《墨菲定律》《九型人格》等一批圖書的走紅，吉林文史社今年歷史性地殺進了開卷市場占有率排行榜的前五，排名狂升了100多個身位！和世界圖書出版公司、北京聯合出版公司、中信出版社并列第一梯隊，把商務印書館、人民文學出版社等一批金字招牌甩在身后。
? ? ? ? “渠道下沉”、“流量分化”是《狼道》們成功的秘訣，而“抖音”“頭條”正是幕后推手，靠著單本5元的超低售價和短視頻帶貨，這類圖書在上半年單本銷量就已輕松過百萬。不過，這些低價書多是“作坊式書商”所為，全年累加所帶來的市占率位次提升幅度，恐怕讓吉林文史出版社自己都感到害怕！
? ? ? ? 對多數出版社而言，這種“神操作”比海底撈還讓人學不會。
? ? ? ? 事實上，隨著用戶增長紅利逐漸褪去，整個電商行業也遭遇了“天花板”，打折滿減已經常態化，供貨商和渠道都在尋找新的出口。今年，抖音、快手、頭條成為越來越重要的流量分化平臺，編輯們還沒能將“爆款”“賦能”等熱詞消化，“直播”“帶貨”等新玩法又接踵而至，編輯和營銷們被“趕鴨子上架”，利用周末時間賣萌講書求關注，人人爭當賣書界李佳琦。
? ? ? ? 幾年前的KOL（“大V”意見領袖）已經不靈了，如今當紅的叫“KOC”，美其名曰“私域流量”，就是可以反復利用、隨時觸達，被沉淀在公眾號、微信群等自媒體渠道上的用戶，其核心精髓是：幾乎不怎么用花錢。
? ? ? ? 新技術新模式還沒帶來新增量，卻先帶來了新焦慮。
? ? ? ? 以往，書業是一個可以引領社會風氣之先的行業，在制造了一個又一個文化話題、打造了一位又一位話語領袖的同時，出版人也通過自己的呼吁和吶喊，在寒夜里給讀者溫暖，在灰心時給人們信念。二十年前、十年前，書業用《中國可以說不》《中國不高興》超級暢銷書回應時代、引領思潮；而在風云激蕩的2019年，書業已經很難再發出那樣的強音。
? ? ? ? 相比較其他媒介，圖書對當今中國文化的影響力在變弱，這是我們不愿意承認，卻必須要去面對的事實。
? ? ? ? 過去，書業是IP重要的源頭供給方，也是IP價值放大和影響擴散重要的一環。從《狼圖騰》《悟空傳》到《杜拉拉升職記》《從你的全世界路過》，都是書業制造話題打造明星，進而為影視游戲行業輸出創意和素材。而如今，我們的很多暢銷書都是在“拾影視和游戲行業的牙慧”，從人家的流量中謀點小利。
? ? ? ? 在國外，最具影響力的話語平臺早已是谷歌、亞馬遜、Facebook、Netflix和YouTube，在國內，人們有限的“閑暇”也早被騰訊、阿里、字節跳動、愛奇藝、喜馬拉雅FM們掌控。書業不是沒有看到這一點，于是在國外，阿歇特與Wattpad成立工作室，開發圖書和影視劇本；在國內，新華文軒與喜馬拉雅成立天地喜馬，想方設法把優質的音頻內容通過圖書變現。
? ? ? ? 但也不見得流量平臺都那么“慷慨”，像這幾年的明星創業企業——“得到App”如今就開始自己做書了。
知識服務平臺“得到”如今也做起了全流程出版，第一本書《了不起的我》上市不到一個月賣了10萬冊
? ? ? ? 這些平臺企業早已不再是那個門口的“野蠻人”，他們不斷地學習進化，挖出版業的人，吸納出版業的精髓打法，再加以“996”的強度和“一周上線、一月迭代”的效率完成蛻變。如今，他們已經成為擁有最多用戶、影響最廣人群的重要話語陣地。
? ? ? ? 對社會流行文化從“引領”變為“依附”，似乎標志著出版業一個黃金時代正慢慢終結。
? ? ? ? 新世紀以來的二十年，中國經濟持續高速增長，居民的平均可支配收入不斷攀升；伴隨著城鎮化進程的不斷推進，國民受教育水平也有了長足進步，科研投入大幅度增加……這些都給書業帶來了正向刺激。
? ? ? ? 經濟發展的紅利、人口增長的紅利、文化體制改革帶來的動能，都在這一時期集中釋放。與很多行業一樣，書業過去20年保持的高增長，是宏觀經濟利好疊加產業政策利好，可謂占盡“天時地利”。
? ? ? ? 但我們需要清醒地認識到，宏觀的經濟增長周期和文化產業頂層設計，是這一輪增長的核心驅動要素。當然，我們不應該忽視改革家、企業領導者們的決心和魄力，不應該去忘卻一線從業者們的辛勞和汗水，但我們切不可以洋洋得意，以為一切都是緣于出版人的智慧和勤勞。
中國新生人口正在下降，對于出版業來說，人口紅利可能正在成為過去式
? ? ? ? 互聯網行業有句玩笑話叫：“風口來了，豬也能飛”。過去的二十年，是書業“有風”的二十年?；ヂ摼W崛起后，網絡文學的爆發、電商平臺的催化，都在制造一個個風口。也許很多年以后，我們會無比懷念這個20年。
? ? ? ? 我們有理由為書業所取得的成就感到欣喜和驕傲，但同時，高速的發展也掩蓋了不少的問題。地域壁壘、重復出版、瘋狂打折、惡性競爭，這些體制性和結構性的積習，很多都沒有得到根本解決，有的甚至愈演愈烈。
? ? ? ? 風向從2018年開始轉變。
? ? ? ? 中國經濟面臨下行壓力又遭遇中美貿易戰，2019年一整年我們的各行各業都在適應這一變局。在眼下以及可預見的未來，全球經濟很有可能會在低迷周期的泥沼里掙扎，在這樣的背景下，中國經濟也可能會在“新常態”的基調下持續地探底尋底，這時，任何一個行業都不可能獨善其身?！爱敶蟪蓖嗜?，我們就會看到誰在裸泳”式的調侃也開始應驗。
? ? ? ? 我們的“近親”——電影行業就是最好的參照。在經歷了持續多年的高增長之后，2018年，由小崔捅破的“明星逃稅”事件不斷發酵，最終將整個電影行業打入冰點。2018年的電影票房增速為過去十年最低，僅為5.93%，2019年也不樂觀。由此帶來了系列連鎖反應：一批小型影視公司倒閉，大批從業者或被迫改行或主動“降維”，行業一片蕭條，處處彌漫著悲觀情緒。
? ? ? ? 書業較電影業情況稍好，但一些中小規模的企業生存壓力加大，有幾家曾風光無限的明星圖書公司，也走到了清盤的邊緣。
? ? ? ? 而且，特別值得注意的是，從2017年開始中國新出生人口的增長率開始下滑，“二孩”政策只帶來了兩三年短暫的“報復性反彈”，出生率并未如期望重回高增長軌道。而民政部公布的2018年結婚率只有0.72%，這個數字讓人細思恐極。我們都知道，教材教輔是書業的基本盤，直接決定行業的景氣指數。如果新生兒出生率無法再次逆轉上揚，結婚率持續走低，到2025年前后，義務教育“學苗數”就可能出現負增長，屆時將是中國書業所面臨的一次真正的大考。
? ? ? ? 當然，書業也沒那么容易被判“死刑”，哪怕是這個世界上最聰明的大腦——比爾·蓋茨和杰夫·貝佐斯這兩位前后的全球首富對紙書的“末日宣判”，很遺憾（很慶幸）也都未能應驗。跟報紙、電視等媒介相比，圖書確實表現出了更頑強的生命力。
? ? ? ? 可以預見，在未來5年甚至是10年里，傳統出版與數字閱讀在中國仍會是“共生共榮”。紙書不會消亡，我們能做的，一邊是盡可能地去延緩、阻止它慢慢凋零，一邊是利用新技術重塑自我實現轉型。載體的交替、紙屏的更迭，是歷史滾滾向前的車輪，在我們最重要的參照系——美國，“大眾出版拼命延遲數字化，教育出版拼命加快數字化，科技出版已經完成數字化”（練小川語），美國出版業的今天就是等待我們去重復、去超越的明天。
靠賣書起家的亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯曾經預言紙書的消亡，這一預言目前尚未兌現
? ? ? ? 當外部環境從“利好”趨于“利空”，出版企業的戰略也必然要從“追求高增長”轉向“合理穩增長”，甚至是“退守生死線”。
? ? ? ? 書業的確要準備好“過冬”，但也不必一味悲觀。我們要思考，這個寒冬這到底會是誰的寒冬？這會是那些想靠著壟斷資源一勞永逸、不思進取的出版機構的寒冬，是那些面對新技術新媒體新趨勢無動于衷、坐以待斃的出版機構的寒冬，是那些想靠講故事、搞噱頭、玩資本就賺上一筆的圖書公司的寒冬……而對于那些長線思維、穩健經營的出版機構而言，眼前的寒冬并沒有那么嚇人，他們擁有“過冬”的體魄和貯藏。
? ? ? ? 而且我們也比電影行業有更足的底氣，圖書行業“重創意、輕資產、低投入”的特點和多產品運作的循環體系，決定了其系統性風險相對較小。當經濟不樂觀時，“底盤穩”就會是書業最大的優勢。當“風”停了，沒有那么多“勢”可“借”，書業的命運也將更多地取決于自身。
五
? ? ? ? 書業從來就是一個平衡“文化理想和商業理性”的行當。近幾年，黨和國家對于出版業重要輿論陣地功能的強化，對于把社會效益放在首位的重申，無疑是對這桿稱準星的一次再校準。
? ? ? ? 在完成了轉企改制的歷史性任務之后，書業“以碼洋論英雄”“以規模論英雄”“以利潤論英雄”的思想曾一度風行，于是，高層的決策者幫我們踩了踩剎車。
? ? ? ? 我們不需要去否定產業化改革帶給我們的紅利，更不可能“開歷史的倒車‘去市場化’”，但我們更不應該忘記，在任何一個時代、任何一個國度，徹底的商業化向來就不是出版業的“濟世良方”，更不是唯一的出路。
? ? ? ? “寒冬”初降，外面的世界少了那份聒噪，或許更有助于我們“貓”在火爐前，做一次深入的思考。我們不妨回想一下，新世紀20年出版業一路改革的“初心”是什么，不忘記初心，才能讓我們更好地出發。同樣，在一個“新的十年”即將開啟之際，我們也應該思考，未來的書業到底應該追求什么樣的發展？
? ? ? ? 減量增質，去粗存精，去偽存真。由“書號緊縮”所推進的供給側改革，正推動著書業朝著這12個字的方向發展。
? ? ? ? 撥開迷霧，忘掉焦慮，我們要堅信，第一，好的內容一定有價值，好的內容一定需要沉下心來打磨?！皟热轂橥酢边@句話永遠不會過時，過時的只是那些本來是“陳芝麻爛谷子”卻誤以為是“金絲玉帛”的內容；第二，未來能夠暢銷的作品，一定是“線上+線下”相結合，有共情能力、有代入感的內容。我們可以只賺“線下”的錢，但若完全無視“線上”的互動、口碑和流量，就很難打造出真正暢銷的作品。第三，用時間筑就壁壘，用專業創造價值。像讀客、果麥這樣的年輕公司的經驗告訴我們，做書是有可復制的“方法論”的，雖然一本書的暢銷有諸多偶然因素，但“東一榔頭西一棒槌”的做法在今天已經很難成功，出版機構需要圍繞著自己擅長的專業領域持續構建產品體系，時間長了這種價值將形成壁壘。在這個媒介極度發達、信息過分冗余的時代，出版業的“慢工細活”反而會凸顯其價值。
? ? ? ? 最后，還是那句老話送給各位業界同仁，立足當下展望未來，信心比黃金更重要！